Dem Wildwuchs Einhalt gebieten

Tipps für eine ertragreiche Content-Landschaft

Blog-Beitrag vom 24.10.2017

Jetzt im Herbst werden die Tage kürzer. Trotzdem gibt es vor dem meist ruhigeren Jahresende noch eine Menge Arbeit – im heimischen Garten wie in den Unternehmen. Beim Betrachten beider „Landschaften“ wird oft deutlich, dass es bisweilen etwas wüst aussieht. So wie sich in der Natur das Laub ausbreitet und die zunehmend kahler werdenden Sträucher den Blick auf bisher verborgenes Unkraut frei geben, offenbart im Firmenumfeld eine Inspektion des vorhandenen Contents allerlei Wildwuchs.

Marketingverantwortliche, technische Redakteure oder auch extern zuarbeitende Agenturen haben die verschiedensten „Sorten“ von Content angelegt. Dazu zählen statische Informationen auf der Website, Presseinformationen, Studien, Whitepaper, Blogbeiträge, Newsletter und Social-Media-Posts. Hinzu kommen Werbung, Produkt- sowie Serviceinformationen in diversen Formen. Dabei hat jeder seinen eigenen schöpferischen Geist, Sprachstil, Wissensstand und seine Vorstellungen eingebracht, meist ohne eine Perspektive auf das gesamte Unternehmen zu haben.

Die Kontrolle zurückgewinnen

Im Ergebnis ist ein nicht harmonisches Gesamtbild entstanden. Statt Ton in Ton und sanfter Übergänge herrscht Konkurrenz im Content-Garten. Sie zeigt sich vor allem anhand von widersprüchlichen Informationen auf unterschiedlichen Kanälen und Inkonsistenzen, die verheerende Folgen haben können. Benennen beispielsweise Website, Bedienungsanleitung und Support Produkte oder Funktionen unterschiedlich, stiftet dies Verwirrungen, die zu Störungen oder Unfällen führen können. Aber auch auf den ersten Blick kleine Unstimmigkeiten wie Rechtschreib- und Grammatikfehler haben gravierende Konsequenzen, da sie sich auf die Authentizität auswirken: Wirbt ein Unternehmen mit erstklassiger Qualität, kommuniziert jedoch mangelhaft, wirkt sein Leistungsversprechen nicht glaubwürdig. Ob durch Gefahr oder Verunsicherung – Content-Wildwuchs schlingt sich um das Markenbild und schwächt das Unternehmen.

Deshalb ist es wichtig, die Chance zu nutzen und mit gezielten Maßnahmen die Kontrolle über den Content zurückzugewinnen: Ein erster Schritt besteht darin, Content als Teil der Differenzierungsstrategie einzustufen. Anschließend kann die Gestaltung dieser Strategie entsprechend gezielt beeinflusst werden. Dabei ist es essenziell, alle, die Inhalte erstellen, für die Herausforderungen, die in der Schaffung eines schlüssigen Gesamtbilds liegen, zu sensibilisieren und ihnen Hilfestellung bei ihrer Arbeit zu geben.

Die richtigen Werkzeuge und Arbeitsweisen

Bei der Bewältigung der Aufgaben helfen Werkzeuge. Eines von ihnen ist der Code of Conduct. Dabei handelt es sich um freiwillige Richtlinien zum Verhalten, mit dem Zweck, schädliche Handlungen zu vermeiden. Content Governance beschreibt Prozesse und Verantwortlichkeiten zur Planung, zur Produktion, zur Distribution sowie zum Monitoring von Inhalten. Regularien wie der Tone of Voice, Styleguides und Redaktionsrichtlinien legen im Detail fest, wie ein Unternehmen Kunden anspricht.

Damit Redaktionshandbücher, Styleguides & Co. nicht nur ausgedruckt auf dem Schreibtisch liegen, sondern auch verwendet werden, ist es wichtig, allen Beteiligten Notwendigkeit und Nutzen zu verdeutlichen. Zudem sollte der mit der Anwendung der Regelwerke einhergehende Aufwand so gering wie möglich gehalten werden.

Gleiches gilt für die Nutzung von Software. Wie motorgetriebene Geräte kann sie bei der Erstellung von Inhalten, vor allem in zunehmender Menge und in immer kürzerer Zeit bei weniger zur Verfügung stehenden Ressourcen, besonders wertvolle Unterstützung leisten. Sie sollte „gut in der Hand liegen“, sich an die unterschiedlichen Gegebenheiten anpassen und leistungsfähig sein.

Eine gute Autorenunterstützung erkennen

Eine entsprechende Lösung zur Autorenunterstützung gewährleistet bei der Zusammenstellung des Contents die terminologische Konsistenz. Sie prüft auf Wortebene, ob der Autor die definierten Vorzugsbenennungen und erlaubten Benennungen verwendet hat und ob der Text Negativbenennungen enthält, zu denen in der Unternehmensterminologie eine andere bevorzugte Variante vorliegt. Im Rahmen einer Stilprüfung berücksichtigen komplexe Systeme nicht nur die Wortanzahl- sowie Länge und z. B. Anglizismen, sondern erlauben auch die Einbindung diverser Regelwerke. Sie beinhalten Funktionen zur Rechtschreib- und Grammatikprüfung, die über die in herkömmlichen Textverarbeitungsprogrammen wie MS-Word oder Adobe InDesign vorhandenen Prüfoptionen hinausgehen, und lassen sich an die unterschiedlichen Voraussetzungen in den Unternehmen anpassen.

So können für verschiedene Abteilungen verschiedene Regelsets implementiert werden, die beispielsweise passive Formulierungen in der technischen Dokumentation ausschließen, aber in der übrigen Kommunikation zulassen. Gute Software zur Autorenunterstützung beinhaltet die Option, den Content erst beim Erreichen eines Mindestmaßes an Qualität, wenn keine schwer wiegenden Verstöße festgestellt wurden, frei zu geben.

Dabei überlässt sie es dem Autor, wann er sie anwenden möchte. Denn sie kann zum einen als Gatekeeper im Hintergrund arbeiten und vor Publikation prüfen, ob es gravierende Mängel gibt. Zum anderen hat der Autor die Möglichkeit, die Lösung über eine Einbindung in dem von ihm bevorzugten Editor zu nutzen, um während des Schreibens Fehler auszumerzen. Korrekturvorschläge lassen sich entweder durch einen Mausklick oder manuell in den Text einarbeiten oder verwerfen. So bleibt der Ersteller des Contents frei in seinen Entscheidungen.

Vorfreude auf den Erfolg

Genau wie im Garten ist eine regelmäßige Pflege der Werkzeuge wichtig. Denn Rahmenbedingungen verändern sich immer wieder. Doch auch das ist kein Hexenwerk, sondern Routine. Das Ergebnis: eine blühende, artenreiche Landschaft in leuchtenden Farben, welche die magnetisch Blicke anzieht. Angesichts dessen bereitet das Ernten besonders viel Spaß. Das heißt: Mit verständlichem, korrektem und konsistentem Content schafft das Unternehmen Vertrauen, das die Kaufentscheidung positiv beeinflusst.

tl;dr

Die Content-Landschaft eines Unternehmens gleicht in vielerlei Hinsicht einem herbstlichen Garten. Beide bedürfen Pflege und Wildwuchs-Kontrolle. Für die Content-Landschaft kommt als Werkzeug eine Lösung zur Autorenunterstützung infrage.