Tone of Voice – Sprache als Unternehmensstrategie

Ein Artikel von Jens Reineking

Blog-Beitrag vom 30.01.2018

Haben Sie schon mal über die sprachliche Identität Ihres Unternehmens nachgedacht? Corporate Design als grafischer Teil der Unternehmensidentität ist seit über 100 Jahren in Gebrauch. Aber die Idee einer Corporate Language, eines Tone of Voice ist in Deutschland noch recht unbekannt. Dabei kann eine maßgeschneiderte Markensprache viel bringen, z. B. Kosten senken und Einnahmen erhöhen; Identität stiften und unverwechselbar machen; oder Sie auch kreativer und innovativer machen.

Eine kurze Definition: Was ist Tone of Voice?

Knapp gesagt ist Tone of Voice, wie Ihre Organisation klingt, in welchem Stil sie spricht und schreibt. Er beantwortet vor allem drei wesentliche Fragen:

Worüber reden wir (nicht)? Bleiben wir ganz eng bei unseren Produkten und Dienstleistungen oder darf das Feld auch weiter sein? Reden wir nur über uns oder auch über den Wettbewerb und unsere Industrie? Beziehen wir auch allgemeine gesellschaftliche Themen ein? Haben wir vielleicht sogar eine öffentliche Meinung zu politischen Themen? Oder eben auch explizit nicht.

Wie strukturieren wir, worüber wir reden? Das reicht davon, welche Art von Texten wir nutzen wollen (Whitepaper, Artikel, Blogbeiträge, Social Media, …) bis hin zum Aufbau der einzelnen Texte: Haben wir viele Absätze oder wenige? Nutzen wir Zwischenüberschriften oder nicht? Sind unsere Texte vielleicht eher essayhaft oder im Aufbau eher näher an einer Pressemitteilung?

In welchem Ton reden wir darüber? Wie formal bzw. wie umgangssprachlich schreiben wir? Geben wir nur Informationen oder erzählen wir auch Anekdoten? Wie direkt sind wir? Sind unsere Texte schnörkellos oder auch mal verspielt? Erlauben wir uns auch mal ein Augenzwinkern oder sind wir immer ernst?

Ein klarer – und von den Schreibern verstandener und akzeptierter! – Tone of Voice sorgt dafür, dass Sie auf eine konsistente Art und Weise schreiben. Das kann sich auf eine Abteilung beschränken oder Ihr ganzes Unternehmen einschließen. Und es kann sich auf die externe Kommunikation beschränken oder auch die interne einschließen.

Als Minimalergebnis eines Tone of Voice entstehen verständlichere, klarere und interessantere Texte. Und in der heutigen Informationsflut sollten Sie nicht unterschätzen, welchen Vorteil es haben kann, wenn Sie interessanter, klarer und verständlicher klingen als Ihr Wettbewerb.

Und in der Kür werden Ihre Texte dann hoffentlich genauso unverwechselbar wie Ihr Logo.

Butter bei die Fische: Was bringt ein Tone of Voice?

Allein das Minimalergebnis – verständlicher, klarer und interessanter – kann eine ganze Reihe von Vorteilen bringen:

Einnahmen erhöhen. Wenn Ihre Angebote verständlicher und klarer sind, haben Sie bessere Chancen, Aufträge oder Bestellungen zu bekommen.

Kosten senken. Wenn Ihre Produktbeschreibungen klarer und Ihre Callcenter-Skripte besser strukturiert sind, können Sie Supportzeiten sparen. Und bessere Kommunikation senkt auch intern Reibungsverluste.

Vertrauen erhöhen. Wenn Sie Ihre Verträge, AGBs und Verkaufsseiten verständlich gestalten, fühlen sich Ihre Kunden bei Ihnen besser aufgehoben.

Produkte verbessern. Und falls eines Ihrer Haupt„produkte“ Kommunikation ist, wie z. B. Konzepte und Berichte bei Agenturen und Beratern, dann werden auch automatisch Ihre Produkte besser.

Kreativität erhöhen. Wie wir sprechen und schreiben beeinflusst stark, wie wir denken. Eine frische Sprache kann daher auch frischen Wind in eingefahrene Denkmuster bringen.

Und wenn wir in die Kür gehen, in eine wirklich auf Ihr Unternehmen und seine Werte zugeschnittene Markensprache, werden nicht nur die oben genannten Nutzen ausgeprägter, es kommt noch ein ganz wesentlicher hinzu:

Identität stiften. Wenn Ihre Sprache, Ihr Stil zu Ihnen und zu Ihren Werten passt, dann macht Sie das einprägsamer, weniger auswechselbar. Und ist das nicht Sinn und Zweck einer Marke?

Welche Texte deckt ein Tone of Voice ab?

Wenn Sie Ihrem Unternehmen einen Tone of Voice geben, dann sollten Sie sich überlegen, welche Arten von Texten Sie damit abdecken wollen. Typischerweise kümmert sich Markensprache um drei Kategorien von Texten:

Namen. Gibt es ein konsistentes Konzept dahinter, wie Ihre Produkte, Dienstleistungen oder auch Besprechungsräume heißen? Kann ein Kunde gleich am Namen erkennen, welches das Basis- und welches das Premiumprodukt ist?

Kernphrasen. Kurze Texte, Sätze oder Satzfragmente, die Sie immer wieder nutzen. Das kann z. B. Ihr Slogan sein. Oder auch die Grußformel unter Ihren E-Mails: Bei Ben & Jerry’s werden Mails immer unterzeichnet mit „Peace, Love & Ice Cream“.

Texte. Hier findet sich das, woran wir üblicherweise denken, wenn wir übers Schreiben reden: Artikel, Blogbeiträge, Webseiten und Berichte; Angebote, Anzeigen, Whitepaper und Handbücher; SMS, E-Mails und Social-Media-Beiträge. Eben alles, was in der externen und internen Kommunikation geschrieben wird und nicht in die beiden ersten Kategorien fällt.

Tone of Voice oder nicht, das ist hier die Frage

Ob Sie die Kür – also eine voll auf Sie zugeschnittene Markensprache, basierend auf Ihren Werten und Ihrer Markenpersönlichkeit – brauchen, diese Frage können Sie nur selbst beantworten.

Aber ein einfacher, grundlegender Tone of Voice, der Ihnen und Ihrem Unternehmen dabei hilft, verständlicher und interessanter zu klingen? Diese Überlegung lohnt sich in jedem Fall.

Und wenn Sie sich dafür entscheiden, können die Lösungen von Congree Sie bei der redaktionellen Arbeit unterstützen. 

tl;dr

Haben Sie schon mal über die sprachliche Identität Ihres Unternehmens nachgedacht? Corporate Design als grafischer Teil der Unternehmensidentität ist seit über 100 Jahren in Gebrauch. Aber die Idee einer Corporate Language, eines Tone of Voice ist in Deutschland noch recht unbekannt. Dabei kann eine maßgeschneiderte Markensprache viel bringen, z. B. Kosten senken und Einnahmen erhöhen; Identität stiften und unverwechselbar machen; oder Sie sogar kreativer und innovativer machen.