Lang lebe der Superlativ – oder etwa nicht?

Blog-Beitrag vom 22.10.2019

Über kaum eine Art der Geschäftskommunikation gibt es so viele Annahmen und Vorurteile wie über Marketing-Sprache. Um drei Beispiele zu nennen:

  1. Marketing-Sprache ist die Sprache der Superlative.
  2. Adjektive sind ein Muss, um Texte lebendig wirken zu lassen und nah an der Zielgruppe zu sein.
  3. Marketing-Sprache ist jung und trendig und kommt bekanntlich nicht ohne Anglizismen aus.

Doch stimmt das wirklich? Wie sieht die Realität aus?

Für viele Unternehmen gilt, dass sie mit ihren Texten nach wie vor das Marketing-Klischee bedienen. Mitunter ist jedoch auch zu beobachten, dass Unternehmen ihren Tone of Voice neu ausrichten. Dieser sorgt mithilfe von Sprache in den Köpfen der potenziellen Kunden für das passende „Bild“ eines Unternehmens. Er drückt die Werte eines Unternehmens über Sprache aus und lässt sich am besten als Set von Eigenschaften beschreiben, die Sprache haben kann.

Allgemein ist ein Trend in Richtung einer entspannten, einladenden Sprache zu bemerken, die Interessenten auf der emotionalen Ebene berührt und Sympathien auslöst. Marketing-Sprache, die sich mit Wörtern „aufbläst“, um Eindruck zu schinden, lässt sich hingegen seltener als noch vor einigen Jahren finden.

Woher kommt der Trend zur entspannten Sprache?

Wie so oft, sind Unternehmen wie Microsoft der Vorreiter, auch im Bereich der Marketing-Methoden. Ein Zitat aus dem neuen Microsoft-Style Guide:

„We need a simple, straightforward style guide that everyone can use, regardless of their role. And it needs to reflect Microsoft's modern approach to voice and style: warm and relaxed, crisp and clear, and ready to lend a hand.“

Im nur auf Englisch verfügbaren Style Guide werden passende Stilvorgaben aufgeführt, die übersetzt lauten:

  • Auf den Punkt kommen. Wichtiges in den Fokus stellen. Entscheidungen und nächste Schritte klar darstellen. Genug Informationen vermitteln, um Menschen zu bewussten Entscheidungen zu befähigen. Die Lesenden nicht stören.
  • Menschlich klingen. Optimistische, kommunikationsorientierte Sprache verwenden. Kurze, alltäglich bekannte Wörter verwenden. Jargon und Akronyme meiden. Wortgebrauch optimieren.
  • Je kürzer, desto besser. Klar bleiben und auf den Punkt kommen. Inhalte herunterbrechen und auf Ebenen verteilen. Leserlichkeit mit kurzen Sätzen und Satzfragmenten steigern. Überschüssige Wörter tilgen.

Diese Stilvorgaben klingen ganz klar nicht nach „höher, schneller, weiter (und blumiger)“. Stattdessen rückt ein entspannterer, „menschlicherer“ und dabei sehr klarer Tone of Voice in den Vordergrund.

Was macht die neue Marketing-Sprache aus?

Wir zeigen Ihnen nun ein paar goldene Regeln, um sympathische, lockere Texte zu kreieren. Sprache ist ein offenes System und Marketing eine ebenso kreative wie schnelllebige Domäne. Daher stellt die Aufzählung nur einen kleinen Ausschnitt an Möglichkeiten dar.

Lebendigkeit

Lebendig geschriebene Texte wirken menschlich und nah am Lesenden, darüber sind sich die meisten Schreibenden einig. Um lebendig zu klingen, sollte auf monotone, maschinell wirkende Sprache verzichtet werden. Dies lässt sich gut durch eine Variation der Satzlänge in Texten erreichen. Kurze und lange Sätze sollten sich abwechseln.

Leichtigkeit

Leichtigkeit ist ein Konzept, das sowohl in Kontrast zu sperriger, enorm informationslastiger Sprache steht, als auch zu klassischem „Marketingsprech“. Denn diese Sprachvariante beinhaltet häufig nicht nur Adjektive und Adverbien, sondern auch Füllwörter. Ein Beispiel für eine Produktbeschreibung, die von Adjektiven nur so wimmelt:

Wohlig warm und in edler Erleuchtung lässt die Hängeleuchte „Traum“ keine Träume offen, wenn es um das elegante Beleuchten von Wohnräumen geht. Acht geschwungene Arme im Design von mit Blättern verzierten Blumenstängeln aus Metall werden vollendet von je einem Blütenkelch - einem Leuchtenglas, mit farblichem Übergang vom sanften Braun zum unschuldigen Weiß. […]“

Allerdings sollte auf Adjektive und Adverbien auch nicht ganz verzichtet werden – es kommt auf das richtige Maß an. Dieses könnte mit einer Regelung erreicht werden, wie viele Adjektive und Adverbien auf die Textgesamtlänge zulässig sind.

Verständlichkeit

Verständlichkeit ist maßgeblich für jede Art der Kommunikation. Denn gerade in der Marketing-Kommunikation sind Texte maßgebliche Faktoren für die Kundenbindung. Sie sollen ein positives Unternehmensbild transportieren und für frequenten Kontakt mit Kunden sowie erfolgreiche Conversions sorgen. Wenn die Lesenden nun mental aussteigen, weil sie Teile des Texts nicht verstehen, wirken die Texte nicht. Im Bereich des Marketings gibt es viele Stellschrauben für mehr Verständlichkeit.

Man denke z. B. an Fremdwörter oder allgemein an wenig bekannte Wörter. Diese bringen gleich zwei Gefahren für die Verständlichkeit mit sich. Gefahr 1: Wörter-Wissen ist in gewisser Weise zielgruppenspezifisches Wissen, z. B. sind je nach Altersgruppe manche Wörter unbekannt, die in anderen Altersgruppen zum Stammvokabular zählen. Falsch verwendet, trifft der Text die Zielgruppe nicht und wird nicht verstanden. Darüber hinaus: je ungewöhnlicher ein Fremdwort, desto höher die Gefahr, dass es zielgruppenübergreifend nicht verstanden wird und die Aussage des Texts verloren geht. Gefahr 2: Es kann vorkommen, dass Fremdwörter und wenig bekannte Wörter zwar verstanden, jedoch nur langsam oder mit Verzögerungen mental verarbeitet werden können. Das stört den Lesefluss und verhindert, dass die Intention des Texts sich frei entfalten kann.

Ebenfalls ungünstig in Hinblick auf Verständlichkeit sind lange Auflistungen von gattungsgleichen Wörtern im Fließtext, zumindest wenn diese inhaltlich redundant sind:

  • Beispiel: „Beim Reinigen von Messern, Gabeln, Löffeln, Dessertgabeln und Kaffeelöffeln hilft Ihnen Reiniger XY“ vs. „Beim Reinigen von Besteck hilft Ihnen Reiniger XY“.

Während man Fremdwörter entweder auf lexikalischer Basis oder auch je nachdem anhand ihrer morphologischen Bildung finden und monieren könnte, ist für die Problematik langer Auflistungen eine Lösungsmethode gefragt, die semantische Zusammenhänge ermitteln kann.

Was, wenn ich auch so schreiben möchte?

Marketing ist überall. Alleine im Bereich des Produktmarketings gibt es viele Content-Arten: produktnahen Content wie Beilagen, Produktkataloge oder Online-Produktbeschreibungen. Dieser Content wird in alle möglichen Kanäle ausgespielt (Apps, Produktdatenblätter, Vertriebs-Infos). Das heißt, dass eine Erneuerung, eine Verbesserung der Marketing-Sprache gleich in mehrere Bereiche vordringt und entsprechend skaliert. Zugleich ist es jedoch auch ein gewisser Aufwand, Textregelungen in mehreren Teams und für mehrere Endprodukte einzuhalten.

Um mit dieser Aufgabe nicht allein zu sein, können Sie sich durch Software zur Autorenunterstützung helfen lassen. Mit dieser können Sie Ihre Vorgaben auf linguistischer Basis prüfen lassen und haben den Kopf freier für alle anderen Herausforderungen des Marketing-Alltags.

tl;dr

Im Marketing ist ein Trend in Richtung einer entspannten, einladenden Sprache zu bemerken, die Interessenten auf der emotionalen Ebene berührt und Sympathien auslöst. Der Beitrag zeigt, welche Merkmale diese Art von Marketing-Sprache hat und wie Software zur Autorenunterstützung Sie beim erfolgreichen Formulieren unterstützen kann.