Waren Sie schon mal Gast in einem Motel One? Sollten Sie aber unbedingt, besonders wenn Sie sich für die Themen Corporate Language und Tone of Voice interessieren. Dort erleben Sie eine erfolgreich gelebte Markenführung. Doch was ist dies für ein Konzept und was ist das Besondere am Branding von Motel One?
Jedes Motel One ist Markenbotschafter für die Dachmarke
Auch erfolgreiche CEOs übernachten im Motel One. Das ist nichts, was diese Personen verschweigen wollen. Das Hotel bietet budgetschonende Preise und garantiert dabei eine gleichbleibend gute Qualität. Egal, ob Sie in München, Berlin oder Wien übernachten. Das Geheimnis dahinter: Die Marke wird in allen Bereichen konsequent und konsistent gelebt. Deshalb ist der Empfangsbereich nicht grau, sondern erstrahlt immer im Motel-One-Hoteldesign. Weitergeführt im Dresscode der Mitarbeiter: Von der Socke bis zur Krawatte präsentiert jedes Teammitglied das moderne und puristische Designkonzept in den Motel-One-Farben Türkis und Braun. Diesen hohen Grad an Wiedererkennung wünschen sich natürlich auch Unternehmen aus anderen Branchen. Aber Design kann nicht in allen Branchen markenprägend eingesetzt werden.
Andere Branchen müssen eigene Schwerpunkte setzen, wenn sie die Bekanntheit der Marke steigern wollen. Zum Beispiel Versicherungen, Banken und Energieversorger. Sie bewerben und verkaufen kein fassbares oder erlebbares Produkt. Hier trifft die interessierte Person häufig aufgrund des Preises und schriftlich vorliegenden Informationen eine Kaufentscheidung. Dabei spielt das Vertrauen in die Marke eine entscheidende Rolle. Die Corporate Language, sprich die Unternehmenssprache, ist dann oft der wichtigste Faktor und damit gleichzeitig auch Markenbotschafter.
Die Macht der Worte
Ihre Corporate Language als Alleinstellungsmerkmal
Nicht nur der Schreibstil, mit dem Ihr Unternehmen mit der Zielgruppe kommuniziert, kennzeichnet die Corporate Language Ihres Unternehmens. Auch die Wortwahl und verständliche Texte sind markenbildend. Das sind aber nur einige wenige Regeln, die in einem Leitfaden für die Unternehmenssprache festgelegt werden. Doch das ist ein Thema für einen anderen Blog-Post. Mir geht es in diesem Beitrag um wichtige Grundsatzüberlegungen. Fragen, mit denen sich Unternehmen schon vor der Entwicklung und Einführung einer Corporate Language beschäftigen sollten.
tl;dr
Wenn Sie für Ihr Unternehmen Schreibregeln und Terminologie festlegen, dann gestalten Sie die Sprache Ihres Unternehmens, auch Corporate Language genannt. Das hat weitreichende Folgen – in positiver wie in negativer Hinsicht. Treffen Sie deshalb grundlegende Entscheidungen vor Projektbeginn. Mein Beitrag beleuchtet drei wichtige Aspekte für eine gelebte Corporate Language mit hohem Wiedererkennungswert.
Drei wichtige Entscheidungen und Empfehlungen zum Projektbeginn „Corporate Language“
1) Gehen Sie mit Pragmatismus an das Projekt heran.
Oft lese ich in Handlungsempfehlungen für die Einführung einer Corporate Language, dass unbedingt die Unternehmensleitung involviert sein muss. Mehr noch, viele Fachleute für Corporate Identity fordern, dass die Unternehmensführung das Projekt leiten sollte. Ansonsten wäre das Scheitern des Projekts schon vorprogrammiert. Für den Idealfall wäre die Beteiligung der Unternehmensleitung sicherlich wünschenswert. Dies führt aber in vielen Fällen dazu, dass bis zum Start des Projekts „Corporate Language“ noch Jahre vergehen. Oft hat die Unternehmensleitung gerade andere Prioritäten oder Ihnen fehlt der Zugang zu den entscheidenden Personen im Unternehmen. Das ist aber kein Grund, nichts zu tun.
Auch kleine Schritte führen zum Erfolg.
Beginnen Sie in Ihrer Abteilung. Die wichtigsten Regeln für die Sprache Ihres Unternehmens können Sie zunächst für Ihren eigenen Bereich festlegen. Dazu zählen z. B. die Schreibweisen für Datums- und Zeitangaben. Produktbenennungen und spezifische Abkürzungen Ihres Unternehmens gehören auch dazu. Dokumentieren Sie Ihre Terminologie im Firmenwörterbuch. Wird in Ihrem Unternehmen gegendert? Auch hier gibt es unterschiedliche Varianten. Mein Tipp, wenn Sie z. B. in der technischen Dokumentation oder in der internen Kommunikation arbeiten: Fragen Sie doch bei den Abteilungen für die externe Kommunikation nach, ob es dort schon Sprachleitfäden gibt. Oder vice versa, oft gibt es in der Abteilung für die technische Dokumentation schon hervorragende Festlegungen für eine bevorzugte Wortwahl und unerwünschte Terminologie. Adaptieren Sie passende Regeln für Ihren Bereich.
Machen Sie zusätzlich intern für Ihr Projekt „Reklame“. Sie werden schnell bemerken, dass sich bald auch andere Abteilungen bei Ihnen melden.
Dann ist der nächste Schritt schon beinahe gemacht. In der Folge werden Sie sich mit weiteren sprachlichen Herausforderungen beschäftigen. Tonalität, Sprachstil oder „Tone of Voice“ sind hier die Stichworte.
2) Sprachliche Markenbotschafter sind kein Plagiat.
Es reicht nicht, die wichtigsten Markenkernwerte Ihres Unternehmens in ein konkretes sprachliches Regelwerk zu überführen. Sie sollten zusätzlich die sprachlichen Unterschiede zu Ihren Wettbewerbern erkennen. Diese sprachlichen Alleinstellungsmerkmale lassen Sie dann in Ihre Texte „einfließen“. Ansonsten fehlt der Wiedererkennungswert in Ihrer Unternehmenssprache. Ein Fehler, der übrigens selbst Kommunikationsexperten häufig unterläuft.
Der Sprachleitfaden Ihres Unternehmens kann sehr umfangreich sein, ohne dass er zum Markenbotschafter wird. Um beim Beispiel von Motel One zu bleiben: Schon beim Betreten des Hotels wissen Sie, dass Sie bei Motel One sind. Das sollten Sie auch für Ihre „Textwelt“ anstreben. Dazu müssen Sie sich Referenztexte Ihrer Wettbewerber genau anschauen. Die Webseite ist eine gute Startmöglichkeit. Sind hier Standards erkennbar? Wenn ja, welche? Wird geduzt und gegendert, wird auf eine verständliche Sprache geachtet? Werden Fachbegriffe erklärt? Werden zu viele Anglizismen verwendet? Arbeiten Sie die wesentlichen Unterschiede zu Ihrem Sprachleitfaden heraus. Fokussieren Sie sich auf diese markenbildenden Elemente des Sprachstils. Daraus ergibt sich auch die bevorzugte Terminologie. Denken Sie dabei auch an Negativbenennungen. Also Begrifflichkeiten, die Sie auf keinen Fall verwenden wollen. Zum Beispiel, weil Sie im „Wörterbuch“ Ihres Wettbewerbers stehen.
3) Ihr Sprachleitfaden wird wachsen. Wachsen Sie mit.
Leider erleben nicht wenige Projekte für eine Corporate Language ein ernüchterndes Schicksal. Nach einer anfänglichen Euphorie, die u. a. von Schulungen und von der Dokumentation des Sprachleitfadens begleitet wird, sollte dann die Verwendung der Corporate Language im Tagesgeschäft folgen.
Hier wird von den Verantwortlichen häufig nicht bedacht, dass der Sprachleitfaden ein umfangreiches Firmenwörterbuch und zahlreiche Schreibregeln beinhalten kann. Ihre Corporate Language lediglich im Intranet zu veröffentlichen, ist sicherlich kein erfolgversprechender Ansatz. Kein Mensch kann sich 30 oder mehr Regeln für Ihre Unternehmenssprache dauerhaft einprägen. Gehen Sie auch nicht davon aus, dass alle Schreibenden jedes Mal beim Texten die relevanten Seiten im Intranet „konsultieren“
Oft ist das aus Zeitgründen gar nicht möglich. Es droht jetzt Gefahr, dass die Investitionen in die Corporate Language Ihres Unternehmens verloren gehen und das Regelwerk im Intranet ungenutzt „verstaubt“. Das muss nicht sein.
Ein digitaler Sprachleitfaden von Congree macht auch Ihre Corporate Language zur nachhaltigen Erfolgsgeschichte. Softwareprodukte von Congree unterstützen Sie mit KI und linguistischer Intelligenz. Dabei macht es Spaß mit der Software zu arbeiten und motiviert so alle Schreibenden bei der redaktionellen Arbeit. Die Software beschleunigt auch den Publikationsprozess in Ihrem Unternehmen, gerade wenn es Schreibrichtlinien gibt. Autoren können durch den Einsatz der Congree Software bessere, regelkonforme und zielgruppengerechte Texte erstellen. Auch Ihre Terminologie bzw. das Firmenwörterbuch haben Sie mit der Congree Software „im Griff“.
Gerne können Sie unsere Autorenunterstützung „live und in Farbe“ erleben. Wir freuen uns auf einen gemeinsamen „Vorführtermin“.
Demo vereinbaren
Wenn Ihnen dieser Beitrag gefallen hat, dann empfehle ich Ihnen diese Beiträge:
Endlager Terminologie
Lange lebe der Superlativ – oder etwa nicht